بررسی تأثیر مقایسهٔ اجتماعی بر تمایل به پرداخت اضافه‌بها با توجه به نقش اعتیاد به برند (مورد مطالعه: برند چرم مشهد)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
محمد رضا رستمی 1
احسان صفائی 2
1 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی، شاهرود، ایران.
2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی ، شاهرود، ایران.
10.22034/jmek.2025.509746.1169
چکیده
هدف اصلی این مطالعه، بررسی نقش واسطه‌ای اعتیاد به برند در تأثیر مقایسه اجتماعی بر تمایل به پرداخت اضافه‌بها در میان مشتریان برند چرم مشهد است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت و روش، توصیفی-پیمایشی و از نوع تحقیقات معادلات ساختاری است. جامعه آماری تحقیق را تمامی مشتریان برند چرم مشهد تشکیل می‌دهند. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران ۳۸۵ نفر تعیین شد که به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه استاندارد لی (۲۰۲۰) بود که روایی آن توسط اساتید و پایایی آن با آلفای کرونباخ تأیید شد. پس از جمع‌آوری داده‌ها، با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS نسخه ۴ به تجزیه و تحلیل پرداخته شد. یافته‌های تحقیق نشان داد که مقایسه اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر اعتیاد به برند، تمایل به پرداخت اضافه‌بها و تبلیغات دهان‌به‌دهان دارد. همچنین، اعتیاد به برند تأثیر مثبت و معناداری بر تمایل به پرداخت اضافه‌بها و تبلیغات دهان‌به‌دهان مشتریان دارد. علاوه بر این، اعتیاد به برند به عنوان یک متغیر واسطه‌ای، در رابطه بین مقایسه اجتماعی با تمایل به پرداخت اضافه‌بها و تبلیغات دهان‌به‌دهان نقش معناداری ایفا می‌کند. بر این اساس، مدیران و بازاریابان می‌توانند با درک نقش مقایسه اجتماعی و اعتیاد به برند، استراتژی‌های مؤثرتری برای افزایش تمایل به پرداخت اضافه‌بها تدوین نمایند.
کلیدواژه‌ها
اعتیاد به برند
مقایسه اجتماعی
تمایل به پرداخت اضافه‌بها
تبلیغات دهان‌به‌دهان
چرم مشهد
موضوعات

عنوان مقاله English

An Examination of the Effect of Social Comparison on Premium Payment Intention: The Role of Brand Addiction — A Case Study of the Mashhad Leather Brand

نویسندگان English

Mohammad Reza Rostami 1
Ehsan Safaei 2
1 Department of Business Management, Faculty of Humanities, Islamic Azad University, Shahroud, Iran.
2 PhD Student in Business Administration (Marketing Concentration), Islamic Azad University, Shahroud, Iran.
چکیده English

The primary objective of this study is to examine the mediating role of brand addiction in the relationship between social comparison and willingness to pay a premium, as well as word-of-mouth advertising, among customers of the Mashhad Leather Brand. This research is applied in terms of purpose, and descriptive-survey in terms of nature and method, falling under the category of structural equation modeling. The statistical population comprises all customers of the Mashhad Leather Brand. The sample size was determined to be 385 individuals based on Cochran's formula, selected via simple random sampling. The data collection tool was a standardized questionnaire developed by Lee (2020), whose validity was confirmed by academic experts and reliability was verified using Cronbach's alpha coefficient. After data collection, the analysis was conducted using SmartPLS version 4 software. The findings indicated that social comparison has a positive and significant effect on brand addiction, willingness to pay a premium, and word-of-mouth advertising among the customers. Furthermore, brand addiction significantly and positively influences customers' willingness to pay a premium and word-of-mouth advertising. Additionally, brand addiction acts as a significant mediating variable in the relationship between social comparison and both willingness to pay a premium and word-of-mouth advertising. Consequently, managers and marketers can formulate more effective strategies to increase willingness to pay a premium by deeply understanding the psychological roles of social comparison and brand addiction.

کلیدواژه‌ها English

Brand Addiction
Social Comparison
Willingness to Pay a Premium
Word-of-Mouth Advertising
Mashhad Leather Brand
آذر، ع.، و مؤمنی، م. (۱۳۷۹). آمار و کاربرد آن در مدیریت (جلد دوم). انتشارات سمت.
بناری، ا. (۱۳۹۹). رابطه قابلیت‌های پویای سازمان با قابلیت‌های بازاریابی با در نظر گرفتن نقش میانجی پویایی محیطی (منطقه ویژه اقتصادی بندر امام خمینی ره). مجله بنادر و دریانوردی، ۵(۴)، ۵۶–۶۸.
حاجی‌کریمی، ع.، کریمی جعفری، ف.، و نمازی، گ. (۱۴۰۰). بررسی تأثیر نیروهای محرکه نوآوری سبز بر عملکرد با نقش تعدیل‌کننده تعهد مدیریت و اقدامات مدیریت منابع انسانی. مدیریت منابع انسانی پایدار، ۳(۵)، ۴۳–57.
سرمد، ز.، بازرگان، ع.، و حجازی، ا. (۱۳۹۳). روش‌های تحقیق در علوم رفتاری (چاپ دوازدهم). انتشارات آگاه.
شیرخدایی، م.، و معصومی، س. (۱۳۹۲). بررسی تأثیر بازارگرایی و یادگیری‌گرایی بر عملکرد برند: نقش میانجی نوآوری. دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، کارآفرینی و توسعه اقتصادی، قم، دانشگاه پیام نور.
شیخی، ر.، حسینی، م.، شکیب، ش.، شوال‌پور، س.، و خمسه، ع. (۱۴۰۰). شناسایی عوامل کلیدی مؤثر بر ارتقای توانایی‌های نوآوری سبز در صنعت خودرو. فصلنامه علوم و تکنولوژی محیط زیست، ۳(۲۳)، ۲۹–۴۴.
فیض، د.، موتمنی، ع.، کرد نائیج، ا.، زارعی، ع.، و دهقانی سلطانی، م. (۱۳۹۶). تأثیر عملکرد برند بر رقابت‌پذیری برند با تبیین نقش فرصت‌طلبی فناورانه. پژوهش‌های مدیریت عمومی، ۱۰(۳۵)، ۱۵۹–۱۸۲.
قیطرانی، ف. (۱۳۹۹). نقش منابع انسانی سازمان در تبدیل استراتژی‌ها و قابلیت‌های پویا به مزیت رقابتی. فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، ۴(۳۴)، ۶۰–۷۷.
مبینی دهکردی، ع.، رضوانی، م.، و وهابی ابیانه، م. (۱۳۹۳). بررسی تأثیر قابلیت‌های پویا بر ایجاد مزیت رقابتی (مورد مطالعه: شرکت‌های ساختمانی شهر تهران). مطالعات بین‌رشته‌ای دانش راهبردی، ۵(۱۷)، ۲۷–۵۲.
نکوئی‌زاده، م.، حسینی، س. م.، قره‌چه، م.، و حاجی‌کریمی، ع. (۱۳۹۳). مدل سازوکار اثرگذاری قابلیت‌های پویا بر عملکرد شرکت. اندیشه مدیریت راهبردی، ۸(۲)، ۶۷–۹۸.
نکوئی‌زاده، م.، حسینی، س. م.، قره‌چه، م.، و حاجی‌کریمی، ع. (۱۳۹۴). الگوسازی مسیر ساختاری رابطه قابلیت پویا و پویایی محیطی. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، ۲۱، ۸۵–۱۰۳.
وکیلی، م.، صالح‌زاده، ر.، و عمرانی قهجاورستانی، م. (۱۳۹۹). بررسی پیشایندها و پیامدهای اعتیاد به برند. سومین کنفرانس مهندسی صنایع، اقتصاد و مدیریت.
Adegbile, A., Sarpong, D., & Meissner, D. (2017). Strategic foresight for innovation management: A review and research agenda. International Journal of Innovation and Technology Management, 14(4), 1750019.
Albort-Morant, G., Henseler, J., Leal-Millán, A., & Cepeda-Carrión, G. (2017). Mapping the field: A bibliometric analysis of green innovation. Sustainability, 9(6), 1011.
Albort-Morant, G., Leal-Rodríguez, A. L., & De Marchi, V. (2018). Absorptive capacity and relationship learning mechanisms as complementary drivers of green innovation performance. Journal of Knowledge Management, 22(2), 432–452.
De Burgos-Jiménez, J., Vázquez-Brust, D., Plaza-Úbeda, J. A., & Dijkshoorn, J. (2013). Environmental protection and financial performance: An empirical analysis in Wales. International Journal of Operations & Production Management, 33(8), 981–1018.
Elsharnouby, T. H., & Elbanna, S. (2021). Change or perish: Examining the role of human capital and dynamic marketing capabilities in the hospitality sector. Tourism Management, 82, 104184.
Fang, E. E., & Zou, S. (2009). Antecedents and consequences of marketing dynamic capabilities in international joint ventures. Journal of International Business Studies, 40(5), 742–761.
Gupta, S., Gallear, D., Rudd, J., & Foroudi, P. (2020). The impact of brand value on brand competitiveness. Journal of Business Research, 112, 210–222.
Hsu, L. C., & Wang, C. H. (2012). Clarifying the effect of intellectual capital on performance: The mediating role of dynamic capability. British Journal of Management, 23(2), 179–205.
Li, D. Y., & Liu, J. (2014). Dynamic capabilities, environmental dynamism, and competitive advantage: Evidence from China. Journal of Business Research, 67(1), 2793–2799.
Li, Y., & Liu, C. (2018). The role of problem identification and intellectual capital in the management of hotels’ competitive advantage: An integrated framework. International Journal of Hospitality Management, 75, 160–170.
Lin, W. L., Ho, J., Sambasivan, M., Yip, N., & Mohamed, A. (2021). Influence of green innovation strategy on brand value: The role of marketing capability and R&D intensity. Technological Forecasting and Social Change, 171, 120946.
Morgan, N. A. (2012). Marketing and business performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(1), 102–119.
Nieves, J., & Haller, S. (2014). Building dynamic capabilities through knowledge resources. Tourism Management, 40, 224–232.
Schilke, O. (2014). On the contingent value of dynamic capabilities for competitive advantage: The nonlinear moderating effect of environmental dynamism. Strategic Management Journal, 35(2), 179–203.
Singh, S. K., Del Giudice, M., Chierici, R., & Graziano, D. (2020). Green innovation and environmental performance: The role of green transformational leadership and green human resource management. Technological Forecasting and Social Change, 150, 119762.
So, D. J. (2013). Explicating dynamic capabilities: The nature and microfoundations of (sustainable) enterprise performance. Strategic Management Journal, 28(13), 1319–1350.
Tan, V., Ochoa, J. J., Langston, C., & Shen, L. (2015). An empirical study on the relationship between sustainability performance and business competitiveness of international construction contractors. Journal of Cleaner Production, 93, 273–278.
Vidotto, J. D. F., Ferenhof, H. A., Selig, P. M., & Bastos, R. C. (2017). A human capital measurement scale. Journal of Intellectual Capital, 18(2), 316–329.
Weng, H. H., Chen, J. S., & Chen, P. C. (2015). Effects of green innovation on environmental and corporate performance: A stakeholder perspective. Sustainability, 7(5), 4997–5026.
Wilden, R., & Gudergan, S. P. (2015). The impact of dynamic capabilities on operational marketing and technological capabilities: Investigating the role of environmental turbulence. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(2), 181–199.
Wilke, E. P., Costa, B. K., Freire, O. B. D. L., & Ferreira, M. P. (2019). Inter-organizational cooperation in tourist destination: Building performance in the hotel industry. Tourism Management, 72, 340–351.
 

  • تاریخ دریافت 11 شهریور 1403
  • تاریخ بازنگری 21 آبان 1403
  • تاریخ پذیرش 05 آذر 1403