بررسی نقش کیفیت یکپارچگی چندکاناله و رضایت مشتری در رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتری در بخش بانکداری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
1 کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران.
2 کارشناسی ارشد، مدیریت کسب وکار گرایش استراتژی، دانشگاه علم وصنعت ایران، تهران، ایران.
10.22034/jmek.2025.525020.1177
چکیده
هدف از پژوهش حاضر، بررسی نقش میانجی کیفیت یکپارچگی چندکاناله و رضایت مشتری در رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتری در صنعت بانکداری است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان بانک صادرات استان مازندران می‌باشد. بر اساس فرمول کوکران، تعداد ۳۸۵ نفر به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه استاندارد الزیدی (۲۰۲۳) بود که روایی محتوایی آن به تأیید اساتید راهنما و مشاور رسید. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری با کمک نرم‌افزارهای SPSS و SmartPLS4 استفاده شد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌ها نشان داد که کیفیت خدمات تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری، کیفیت یکپارچگی چندکاناله و رضایت مشتری دارد. همچنین، کیفیت یکپارچگی چندکاناله و رضایت مشتری تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری دارند. در نهایت، کیفیت یکپارچگی چندکاناله و رضایت مشتری در رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتری نقش میانجی معناداری ایفا می‌کنند. بر اساس یافته‌ها، بانک‌ها با ارتقای کیفیت خدمات و یکپارچه‌سازی کانال‌های ارتباطی فیزیکی و دیجیتال می‌توانند تجربه‌ای یکپارچه و بی‌وقفه برای مشتریان خلق کنند. این رویکرد کانال همه‌کاره منجر به افزایش سطح رضایت و در نهایت کسب وفاداری بلندمدت مشتریان در محیط رقابتی صنعت بانکداری خواهد شد.
کلیدواژه‌ها
موضوعات

عنوان مقاله English

An Examination of the Mediating Role of Multichannel Integration Quality and Customer Satisfaction in the Service Quality–Customer Loyalty Relationship within the Banking Industry

نویسندگان English

Alireza Chaloei Ashrafi 1
Mohammad Sina Amir Nejad 2
Sogand Barimani 1
1 Master's Degree, Business Administration (Marketing Orientation), Sari Branch, Islamic Azad University, Sari, Iran.
2 Master's Degree, Business Management (Strategic Management Orientation), Iran University of Science and Technology, Tehran, Iran.
چکیده English

The purpose of this study is to investigate the mediating role of multichannel integration quality and customer satisfaction in the relationship between service quality and customer loyalty within the banking sector. This research is applied in terms of objective and descriptive-survey in terms of data collection. The statistical population includes all customers of Bank Saderat in Mazandaran Province. Based on Cochran's formula, a sample of 385 customers was selected using convenience sampling. The data collection tool was the standardized questionnaire by Alziedi (2023), whose content validity was confirmed by academic advisors. Data were analyzed using SPSS and SmartPLS4 software to test the hypotheses through structural equation modeling. The results indicated that service quality has a positive and significant impact on customer loyalty, multichannel integration quality, and customer satisfaction. Additionally, both multichannel integration quality and customer satisfaction have a positive and significant effect on customer loyalty. Ultimately, multichannel integration quality and customer satisfaction play a significant mediating role in the relationship between service quality and customer loyalty in Bank Saderat. Based on the findings, banks can create a seamless and consistent experience for customers by enhancing service quality and integrating physical and digital communication channels. This omnichannel approach leads to increased customer satisfaction and ultimately secures long-term customer loyalty in the competitive banking industry environment.

کلیدواژه‌ها English

Multichannel integration quality
customer satisfaction
service quality
customer loyalty
Saderat Bank
انصاری، آذرناش، و صنایعی، علی. (۱۳۹۵). بررسی تأثیر فناوری‌های سیار بر رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: صنعت بانکداری). فصلنامه مدیریت فناوری اطلاعات، ۸(۲)، ۲۵-۴۶.
پارسائی، زینت، اسلامی، قاسم، و رحیم‌نیا، فریبرز. (۱۳۹۹). ارائه مدل شکل‌گیری رضایت مشتری: برجسته‌سازی نقش کیفیت ادغام کانال همه‌کاره و ارزش درک‌شده کانال همه‌کاره در بانکداری. پنجمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت صنعتی.
رضوانی، موسی، گیلان‌نیا، شهلا، و موسویان، سید جواد. (۱۳۹۹). تبیین رابطه بازاریابی رابطه‌مند، رضایت مشتری و وفاداری مشتری در صنعت بانکداری. فصلنامه پژوهش‌های مدیریت در ایران، ۲۴(۳)، ۱۱۵-۱۳۸.
سلطانی، مریم، خاتمی فیروزآبادی، سید محمدعلی، امیری، مقصود، و حاجیان حیدری، مجتبی. (۱۴۰۲). رویکرد ترکیبی پیش‌بینی تقاضای کانال همه‌جانبۀ یکپارچه، با استفاده از یادگیری ماشین-خوشه‌بندی سری‌های زمانی با الگوریتم پیچش زمانی پویا و شبکه‌های عصبی مصنوعی. پژوهش در مدیریت تولید و عملیات، ۱۴(۱)، ۱۲۱-۱۴۰.
فتحعلی، متینه، حیدرزاده هنزایی، کامبیز، زابلی، روح‌اله، و خون‌سیاوش، محسن. (۱۴۰۱). واکاوی پدیدارشناسانۀ ارزش خرید از کانال یکپارچه از دیدگاه مشتریان «نسل وای» و «نسل ایکس». تحقیقات بازاریابی نوین، ۱۲(۲)، ۴۳-۶۶.
خواجه‌سعید، زهره، و ستاری، جلال. (۱۴۰۱). تأثیر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک بر وفاداری مشتریان. فصلنامه رویکردهای نوین در مدیریت و بازاریابی، ۱(۱)، ۱۷۳-۱۸۶.
عباسی‌نامی، حامد، و آسایش، ابوالقاسم. (۱۴۰۰). استراتژی کانال همه‌کاره: تاثیر کیفیت تعاملات یکپارچه و سلاست درک‌شده بر وفاداری مشتریان، از طریق تجربه مثبت. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، ۲۰(۴۸)، ۸۷-۱۱۳.

Abror, A., Patrisia, D., Engriani, Y., Evanita, S., Yasri, Y., & Dastgir, S. (2019). Service quality, religiosity, customer satisfaction, customer engagement and Islamic bank's customer loyalty. Journal of Islamic Marketing, 11(6), 1691-1710. https://doi.org/10.1108/JIMA-01-2019-0013
Almomani, H. Q. (2019). Relationship quality as predictor of B2B customer loyalty in the pharmaceutical sector: Evidence from Jordan. Journal of Relationship Marketing, 18(2), 108-123. https://doi.org/10.1080/15332667.2018.1537890
Alzaydi, Z. (2023). Examining the mediating effect of multi-channel integration quality in the relationship with service quality, customer satisfaction and customer loyalty in the Saudi banking sector. Management & Sustainability: An Arab Review. Advance online publication. https://doi.org/10.1108/MSAR-12-2022-0061
Ansari, A., & Sanayei, A. (2016). Determine the effects of mobile technology on customer satisfaction and loyalty. International Journal of Information and Communication Technology, 9(2), 150-165.
Bakar, A. I., Hamid, A. B. A., & Tufail, M. A. (2012). The impact of service quality on customer satisfaction and loyalty in the banking sector. International Journal of Business and Management, 7(15), 88-95.
Barwitz, N., & Maas, P. (2018). Understanding the omnichannel customer journey: Determinants of interaction choice. Journal of Interactive Marketing, 43, 116-133. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.02.004
Bapat, D. (2017). Exploring the antecedents of loyalty in the context of multi-channel banking. International Journal of Bank Marketing, 35(2), 174-186. https://doi.org/10.1108/IJBM-01-2016-0008
Chen, Y., Cheung, C. M., & Tan, C. W. (2018). Omnichannel business research: Opportunities and challenges. Decision Support Systems, 109, 1-4. https://doi.org/10.1016/j.dss.2018.03.001
Coelho, P. S., Rita, P., & Santos, Z. (2020). On the relationship between consumer-brand identification, brand community, and brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102-115. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102115
Fader, P. (2011). Customer centricity: Focus on the right customers for strategic advantage. Wharton Digital Press.
Glowa, T. (2014). Measuring customer satisfaction: Exploring customer satisfaction's relationship with purchase behaviour. BookBaby.
Gonu, E., Agyei, P. M., Richard, O. K., & Asare-Larbi, M. (2023). Customer orientation, service quality and customer satisfaction interplay in the banking sector: An emerging market perspective. Cogent Business & Management, 10(1), 2163797. https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2163797
Gustafsson, A., Johnson, M. D., & Roos, I. (2005). The effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention. Journal of Marketing, 69(4), 210-218. https://doi.org/10.1509/jmkg.2005.69.4.210
Hamouda, M. (2019). Omni-channel banking integration quality and perceived value as drivers of consumers’ satisfaction and loyalty. Journal of Enterprise Information Management, 32(4), 608-625. https://doi.org/10.1108/JEIM-12-2018-0279
Karatepe, O. M. (2011). Service quality, customer satisfaction and loyalty: The moderating role of gender. Journal of Business Economics and Management, 12(2), 278-300. https://doi.org/10.3846/16111699.2011.576322
Kadir, N., Shamsudin, M. F., & Hasan, S. (2017). Service quality and customer satisfaction in the service industry. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 7(11), 45-58. https://doi.org/10.6007/IJARBSS/v7-i11/3605
Kanwal, M., Arshad, M. R., Shahid, M., & Gul, R. (2022). The framework of loyalty and customer satisfaction with perceived value and omni-channel integration quality as drivers in banking sector of Pakistan. Pakistan Journal of Humanities and Social Sciences, 10(4), 1234-1245. https://doi.org/10.52131/pjhss.2022.1004.0313
Khokhar, A. G. C. S. H., Chaudhry, I. G., & Awan, T. M. (2020). Role of knowledge management processes in the commercial banks in Pakistan. Paper presented at the 2nd South Asian International Conference (SAICON) 2020.
Kim, J. (2016). Assessing the effects of multi-channel service quality on customer satisfaction and loyalty in retail banking. Journal of the Korean Operations Research and Management Science Society, 41(1), 71-85. https://doi.org/10.7737/JKORMS.2016.41.1.071
Kline, R. B. (2010). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). Guilford Press.
Lazaris, C., & Vrechopoulos, A. (2014). From multichannel to ‘omnichannel’ retailing: Review of the literature and calls for research. Proceedings of the 2nd International Conference on Contemporary Marketing Issues (ICCMI), Athens, Greece, 18-20.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Loureiro, S. M. C., & Sarmento, E. M. (2018). Enhancing brand equity through emotions and experience: The banking sector. International Journal of Bank Marketing, 36(7), 1228-1245. https://doi.org/10.1108/IJBM-09-2017-0188
Machirori, T., & Fatoki, O. (2014). An empirical investigation into the extent of customer satisfaction and customer loyalty at big retail stores in King William's Town, South Africa. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(13), 275-282. https://doi.org/10.5901/mjss.2014.v5n13p275
Murad, M. (2021). Service quality and customer satisfaction: A contemporary review in the service industry. International Journal of Service Science, 12(1), 34-49.
Racela, O. C. (2014). Customer orientation, innovation competencies, and firm performance: A proposed conceptual model. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148, 16-23. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.015
Reydet, S., & Carsana, L. (2017). The effect of digital design in retail banking on customers’ commitment and loyalty: The mediating role of positive affect. Journal of Retailing and Consumer Services, 37, 132-138. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.04.003
Santouridis, I. (2019). E-Service quality and its impact on customer satisfaction and trust: An empirical study on Greek customers of Internet shops. Proceedings of the 6th International Conference on Enterprise Systems, Accounting and Logistics, Thessaloniki, Greece, 18-19.
Shen, X. L., Li, Y. J., Sun, Y., & Wang, N. (2018). Channel integration quality, perceived fluency and omnichannel service usage: The moderating roles of internal and external usage experience. Decision Support Systems, 109, 61-73. https://doi.org/10.1016/j.dss.2018.03.002
Singh, N., Srivastava, S., & Sinha, N. (2017). Consumer preference and satisfaction of M-wallets: A study on North Indian consumers. International Journal of Bank Marketing, 35(6), 925-943. https://doi.org/10.1108/IJBM-09-2016-0135
Sreejesh, S. (2024). Integrated banking channel service quality (IBCSQ): Role of IBCSQ for building consumers' relationship quality and brand equity. Journal of Retailing and Consumer Services, 76, 103616. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103616
Srivastava, M., & Kaul, D. (2016). Exploring the link between customer experience–loyalty–consumer spend. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 277-286. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.04.004
Straker, K., Wrigley, C., & Rosemann, M. (2015). The role of design in the future of digital channels: Conceptual insights and future research directions. Journal of Retailing and Consumer Services, 26, 133-140. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.05.004
Teixeira, J., Patrício, L., Nunes, N. J., Nóbrega, L., Fisk, R. P., & Constantine, L. (2012). Customer experience modeling: From customer experience to service design. Journal of Service Management, 23(3), 362-376. https://doi.org/10.1108/09564231211248453
Verhoef, P. C., Melero, I., & Sese, F. J. (2016). Recasting the customer experience in today's omni-channel environment. Universia Business Review, 50, 18-37. https://doi.org/10.3232/UBR.2016.V13.N50.02
Wali, A. F., & Wright, A. F. (2015). Customer relationship management for brand commitment and brand loyalty. Journal of Strategic Marketing, 23(4), 315-330. https://doi.org/10.1080/0965254X.2014.986720
Wu, J. F., & Chang, Y. P. (2016). Multichannel integration quality, online perceived value and online purchase intention: A perspective of land-based retailers. Internet Research, 26(5), 1228-1248. https://doi.org/10.1108/IntR-06-2015-0221
دوره 6، شماره 2
تابستان 1404
صفحه 76-90

  • تاریخ دریافت 20 اسفند 1403
  • تاریخ بازنگری 04 اردیبهشت 1404
  • تاریخ پذیرش 20 خرداد 1404