تأثیر تحول بازاریابی دیجیتال بر عملکرد رقابتی با تبیین نقش میانجی نوآوری: مطالعه‌ای در شرکت چرم مشهد

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده
کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران.
10.22034/jmek.2026.603696.1210
چکیده
گسترش فناوری‌های دیجیتال، شیوه تعامل شرکت‌ها با مشتریان و اجرای فعالیت‌های بازاریابی را به‌طور بنیادین تغییر داده است. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر تحول بازاریابی دیجیتال بر عملکرد رقابتی و تبیین نقش میانجی نوآوری در این رابطه در شرکت چرم مشهد انجام شد. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی ـ پیمایشی است. جامعه آماری شامل ۱۷۳۰۰ نفر از مدیران و کارکنان اداری و عملیاتی شرکت چرم مشهد بود که بر اساس جدول کرجسی و مورگان، ۳۷۷ نفر به‌روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای انتخاب شدند. داده‌ها با استفاده از پرسش‌نامه‌ای متشکل از مقیاس‌های استاندارد تحول بازاریابی دیجیتال، نوآوری و عملکرد رقابتی گردآوری شد. روایی ابزار از طریق روایی صوری و محتوایی تأیید و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ ۰/۷۸۹ احراز گردید. برای آزمون فرضیه‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) و نرم‌افزار SmartPLS 4 استفاده شد. نتایج نشان داد تحول بازاریابی دیجیتال تأثیر مثبت و معناداری بر نوآوری و عملکرد رقابتی دارد. همچنین، نوآوری به‌طور مثبت و معناداری عملکرد رقابتی را تحت تأثیر قرار می‌دهد و در رابطه میان تحول بازاریابی دیجیتال و عملکرد رقابتی نقش میانجی جزئی ایفا می‌کند. تحول بازاریابی دیجیتال علاوه بر تأثیر مستقیم، از طریق تقویت نوآوری نیز موجب ارتقای توان رقابتی سازمان می‌شود. بنابراین، توسعه هم‌زمان زیرساخت‌های دیجیتال و قابلیت‌های نوآورانه می‌تواند به بهبود عملکرد رقابتی شرکت‌های فعال در صنعت چرم کمک کند.
کلیدواژه‌ها
موضوعات

عنوان مقاله English

The Effect of Digital Marketing Transformation on Competitive Performance: Elucidating the Mediating Role of Innovation — A Study of the Mashhad Leather Company

نویسنده English

Hassan Ahmadi Ghajarkheili
Master's Degree, Business Management, Sari Branch, Islamic Azad University, Sari, Iran.
چکیده English

The proliferation of digital technologies has fundamentally transformed how firms interact with customers, analyze markets, and execute marketing activities. However, the mechanisms through which digital marketing transformation translates into competitive performance remain underexplored. This study aimed to examine the effect of digital marketing transformation on competitive performance and to elucidate the mediating role of innovation in this relationship within the context of Mashhad Leather Company. The present study was applied in terms of its objectives and adopted a descriptive–survey research design. The statistical population comprised 17,300 managers, administrative staff, and operational employees of Mashhad Leather Company. Based on the Krejcie and Morgan table, a sample of 377 participants was selected through stratified random sampling. Data were collected using a questionnaire comprising standardized scales for digital marketing transformation, innovation, and competitive performance, measured on a five-point Likert scale. The face and content validity of the instrument was confirmed by experts, and its overall reliability was established with a Cronbach's alpha coefficient of 0.789. The research hypotheses were tested using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) via SmartPLS 4 software. The findings revealed that digital marketing transformation exerted positive and significant effects on both innovation and competitive performance. Innovation also had a positive and significant impact on competitive performance. Furthermore, the analysis of indirect effects demonstrated that innovation played a partial mediating role in the relationship between digital marketing transformation and competitive performance. Digital marketing transformation enhances organizational competitiveness not only through a direct pathway but also indirectly by fostering innovation. Therefore, the simultaneous development of digital infrastructure and innovation capabilities can substantially improve the competitive performance of firms operating in the leather industry.

کلیدواژه‌ها English

Digital Marketing Transformation
Innovation
Competitive Performance
Structural Equation Modeling
Leather Industry.
امینی، م.، حسن‌زاده، م.، و مرشدی، م. (1401). ارائه یک متدولوژی بهبودیافته برای تحول دیجیتال مدل کسب‌وکار. علوم و فنون مدیریت اطلاعات، 8(1)، 393–426.
حاجی‌زاده، پ.، و حسن‌آبادی، ا. (1401). ارتقای عملکرد شرکت با تأکید بر نقش نوآوری و کسب و به‌کارگیری هوشمندی بازار. مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند، 10(39).
قلیچ‌خانی، م.، صمدی‌مقدم، ی.، و فتحی‌هفشجانی، ک. (1399). شناسایی ابعاد اصلی بلوغ تحول دیجیتال در سازمان‌های صنعتی با استفاده از رویکرد مرور نظام‌مند پیشینه. مدیریت توسعه فناوری، 8(4)، 11–47.
قلیچ‌خانی، م.، صمدی‌مقدم، ی.، و فتحی‌هفشجانی، ک. (1400). ارائه مدل ارزیابی بلوغ تحول دیجیتال در سازمان‌های صنعتی مبتنی بر روش علم طراحی. مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند، 10(37)، 135–184.
Al-Surmi, A., Cao, G., & Duan, Y. (2020). The impact of aligning business, IT, and marketing strategies on firm performance. Industrial Marketing Management, 84, 39–49. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.04.002
Aripin, Z., Suganda, U. K., & Kusumah, A. Z. (2022). Marketing intelligence: Innovation ability to anticipate global competition. International Journal of Research in Business and Social Science, 11(1), 328–339. https://doi.org/10.20525/ijrbs.v11i1.1589
 Arraya, M., & Ferreira, J. J. (2025). Are we competitive? A firm competitiveness fit scale. Global Business and Organizational Excellence, 44(4), 59–73. https://doi.org/10.1002/joe.22284
Barba-Sánchez, V., Meseguer-Martínez, A., Gouveia-Rodrigues, R., & Raposo, M. L. (2024). Effects of digital transformation on firm performance: The role of IT capabilities and digital orientation. Heliyon, 10(6), Article e27725. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e27725
Beleska-Spasova, E. (2014). Determinants and measures of export performance: Comprehensive literature review. Journal of Contemporary Economic and Business Issues, 1(1), 63–74.
Donbesuur, F., Ampong, G. O. A., Owusu-Yirenkyi, D., & Chu, I. (2020). Technological innovation, organizational innovation and international performance of SMEs: The moderating role of the domestic institutional environment. Technological Forecasting and Social Change, 161, Article 120252. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2020.120252
Falahat, M., Ramayah, T., Soto-Acosta, P., & Lee, Y. Y. (2020). SMEs internationalization: The role of product innovation, market intelligence, pricing and marketing communication capabilities as drivers of SMEs' international performance. Technological Forecasting and Social Change, 152, Article 119908. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2020.119908
Gaglio, C., Kraemer-Mbula, E., & Lorenz, E. (2022). The effects of digital transformation on innovation and productivity: Firm-level evidence of South African manufacturing micro and small enterprises. Technological Forecasting and Social Change, 182, Article 121785. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2022.121785
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. L. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Hess, T., Matt, C., Benlian, A., & Wiesböck, F. (2016). Options for formulating a digital transformation strategy. MIS Quarterly Executive, 15(2), 123–139.
Krejcie, R. G., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607–610. https://doi.org/10.1177/001316447003000306
Lu, Y., Zhou, L., Bruton, G. D., & Li, W. (2010). Capabilities as a mediator linking resources and the international performance of entrepreneurial firms in an emerging economy. Journal of International Business Studies, 41(3), 419–436. https://doi.org/10.1057/jibs.2009.73
Qiu, P., & Chang, B. (2025). The impact of digital transformation on open innovation performance: The intermediary role of digital innovation dynamic capability. PLOS ONE, 20(3), Article e0317785. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0317785
Rubio-Andrés, M., Linuesa-Langreo, J., Gutiérrez-Broncano, S., & Sastre-Castillo, M. Á. (2024). How to improve market performance through competitive strategy and innovation in entrepreneurial SMEs. International Entrepreneurship and Management Journal, 20(3), 1677–1706. https://doi.org/10.1007/s11365-024-00947-9
Salfore, N., Ensermu, M., & Kinde, Z. (2023). Business model innovation and firm performance: Evidence from manufacturing SMEs. Heliyon, 9(6), Article e16384. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e16384
Thuy, N. V. (2021). Strategy, culture, human resource, IT capability, digital transformation and firm performance: Evidence from Vietnamese enterprises. In S. Sriboonchitta, V. Kreinovich, & W. Yamaka (Eds.), Behavioral predictive modeling in economics (pp. 237–252). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-49728-6_16
Trentin, A., Sandrin, E., Suzic, S., Grosso, C., & Forza, C. (2025). Reconciling product flexibility with cost, delivery, and quality: The importance of bundling mass customization practices. Global Journal of Flexible Systems Management, 26, 269–293. https://doi.org/10.1007/s40171-024-00429-5
Upadhyay, N., Upadhyay, S., Al-Debei, M. M., Baabdullah, A. M., & Dwivedi, Y. K. (2023). The influence of digital entrepreneurship and entrepreneurial orientation on intention of family businesses to adopt artificial intelligence: Examining the mediating role of business innovativeness. International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research, 29(1), 80–115. https://doi.org/10.1108/IJEBR-02-2022-0154
van Tonder, C., Bossink, B., Schachtebeck, C., & Nieuwenhuizen, C. (2024). The effect of digitally-driven business model innovation on business performance. Journal of Small Business & Entrepreneurship, 36(6), 944–97 https://doi.org/10.1080/08276331.2023.2239039
Wang, Y., Wang, T., & Wang, Q. (2024). The impact of digital transformation on enterprise performance: An empirical analysis based on China's manufacturing export enterprises. PLOS ONE, 19(3), Article e0299723. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0299723
Xu, Y., Ji, J., Qiao, Y., & Huang, J. (2025). How and when does digital transformation promote technological innovation performance? A study of Chinese high-tech firms. Technovation, 146, Article 103294. https://doi.org/10.1016/j.technovation.2025.103294
Zhao, F., Meng, T., Wang, W., Alam, F., & Zhang, B. (2023). Digital transformation and firm performance: Benefit from letting users participate. Journal of Global Information Management, 31(1), 1–23. https://doi.org/10.4018/JGIM.322104

  • تاریخ دریافت 30 اردیبهشت 1405
  • تاریخ بازنگری 18 خرداد 1405
  • تاریخ پذیرش 18 شهریور 1405