بررسی تأثیر پذیرش کسب‌وکار دیجیتال بر قصد خرید گردشگران با توجه به نقش میانجی اعتماد دیجیتال در صنعت گردشگری استان مازندران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
یاسر شکری
فرزاد رضازاده
کارشناس ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران.
10.22034/jmek.2024.461077.1138
چکیده
هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر پذیرش کسب و کار دیجیتال بر قصد خرید گردشگران با تاکید بر نقش میانجی اعتماد دیجیتال در صنعت گردشگری استان مازندران است. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه گردشگران حاضر در استان مازندران در ایام نوروز سال ۱۴۰۲ به تعداد تقریبی ۱۰ میلیون نفر می‌باشد. با استفاده از فرمول کوکران، تعداد ۳۸۵ نفر به عنوان نمونه آماری تعیین و به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه استانداردی است که توسط پلگرینیا و همکاران (2022) طراحی شده و روایی آن توسط اساتید دانشگاه و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ (۰/۸۸۴) تایید گردیده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها از نرم‌افزارهای SPSS و SmartPLS4 در قالب مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته‌های پژوهش نشان داد که پذیرش کسب و کار دیجیتال تاثیر مثبت و معناداری بر اعتماد دیجیتال و قصد خرید گردشگران دارد. همچنین، اعتماد دیجیتال نیز تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید گردشگران داشته و در رابطه بین پذیرش کسب و کار دیجیتال و قصد خرید، نقش میانجی ایفا می‌کند. بر این اساس، پیشنهاد می‌شود فعالان صنعت گردشگری استان مازندران با بهره‌گیری از ابزارهای دیجیتال و ایجاد بسترهای امن، اعتماد گردشگران را جلب نموده و قصد خرید آن‌ها را افزایش دهند.
کلیدواژه‌ها
پذیرش کسب و کار دیجیتال
اعتماد دیجیتال
قصد خرید گردشگران
صنعت گردشگری
مدل‌سازی معادلات ساختاری
موضوعات

عنوان مقاله English

An Examination of the Effect of Digital Business Adoption on Tourists' Purchase Intention: The Mediating Role of Digital Trust in the Tourism Sector of Mazandaran Province

نویسندگان English

Yaser Shokri
Farzad Rezazadeh
Master's Degree in Business Administration, Marketing orientation, Sari Branch, Islamic Azad University, Sari, Iran.
چکیده English

The purpose of this research is to investigate the impact of digital business adoption on tourists' purchase intention, emphasizing the mediating role of digital trust in the tourism industry of Mazandaran province. This research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection. The statistical population includes all tourists in Mazandaran province during Nowruz 1402 (2023), numbering approximately 10 million. Using Cochran's formula, a sample of 385 people was determined and selected via simple random sampling. A standard questionnaire designed by Perelygina et al. (2022) was used to measure the variables. The content validity was confirmed by the supervisor and university professors. Reliability was calculated using Cronbach's alpha, yielding a value of 0.884, indicating acceptable reliability. After data collection, hypotheses were analyzed using SPSS and SmartPLS4 software through structural equation modeling. The results indicate that digital business adoption has a positive and significant impact on digital trust and tourists' purchase intention. Furthermore, digital trust positively and significantly impacts tourists' purchase intention in Mazandaran province, playing a mediating role between digital business adoption and purchase intention. Based on these findings, it is suggested that tourism industry activists in Mazandaran province utilize digital tools and create secure platforms to attract tourists' trust and enhance their purchase intention.

کلیدواژه‌ها English

Digital Business Adoption
Tourists' Purchase Intention
Digital Trust
Tourism Industry
Structural Equation Modeling
ده‌یادگاری، س.، نوربخش، ف.، و خاطبی، آ. (1401). عوامل مؤثر بر قصد دیدار گردشگران از جاذبه‌های گردشگری استان کرمان با تأکید بر تبلیغات الکترونیکی. گردشگری و توسعه، 11(3)، 119-132.
رمضانی، م.، رجب‌زاده قطری، ع.، آذر، ع.، و خدیور، آ. (1398). بین‌المللی شدن صنایع کوچک و متوسط: ابعاد و استراتژی‌های جامع. نشریه علمی پژوهشی مدیریت کسب‌وکارهای بین‌المللی، 2(1)، 177-197.
زنگیان، س.، ملکی مین‌باش رزگاه، م.، فیض، د.، و زارعی، ع. (1401). شناسایی ابعاد استراتژی کسب‌وکار دیجیتال جهت ورود به بازارهای بین‌الملل. نشریه علمی پژوهشی مدیریت کسب و کارهای بین المللی، 5(1)، 45-78.
سعیدی، ح.، و حسین‌زاده ناصر، ش. (1401). ارائه الگوی پذیرش و به کارگیری بازاریابی دیجیتال توسط مدیران در جهت ارتقا ارزش ویژه برند برای کسب و کارهای کوچک. (نام نشریه در متن اصلی ذکر نشده بود).
طهماسب‌پور، ز.، فرهنگی، ع. ا.، نعامی، ع.، و آسایش، ف. (1400). بررسی چگونگی تاثیر بازاریابی دیجیتال بر توسعه صنعت گردشگری (مورد مطالعه: هتل‌های جزیره کیش). شباک، 7(63)، 117-128.
طهماسب‌پور، ز.، فرهنگی، ع. ا.، نعامی، ع.، و آسایش، ف. (1401). بررسی مولفه‌های بازاریابی دیجیتال از منظر توسعه صنعت گردشگری (مورد مطالعه: هتل‌های جزیره کیش). پژوهش‌های مدیریت راهبردی، 28(86)، 131-156.
علیزاده، م.، و گل‌خندان، ا. (1393). سنجش تأثیر اینترنت بر تجارت خدمات. فصل‌نامه سیاست‌گذاری پیشرفت اقتصادی دانشگاه الزهرا (س)، 2(4)، 157-181.
کروبی، م. (1398). تأثیر برند گردشگری یزد در ایجاد رضایت و وفاداری گردشگران داخلی. فصل‌نامه گردشگری و توسعه، 8(4)، 23-27.
Ancillai, C., Sabatini, A., Gatti, M., & Perna, A. (2023). Digital technology and business model innovation: A systematic literature review and future research agenda. Technological Forecasting and Social Change, 188, 122307.
Campagnolo, D., Gianecchini, M., & Mosca, L. (2023). Configurations of business model themes and strategies in small firms: a qualitative comparative analysis. Journal of Management and Governance. https://doi.org/10.1007/s10997-023-09680-x
Chabowski, B. R., & Samiee, S. (2020). The Internet and the International Management Literature: Its development and intellectual foundation. Journal of International Management, 26(1), 100741.
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern methods for business research, 295(2), 295-336.
Hanseth, O., & Modol, J. R. (2021). The Dynamics of Architecture-Governance Configurations: An Assemblage Theory Approach. Journal of the Association for Information Systems, 22(1), 5.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135.
Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55.
Kim, J., Kang, S., & Lee, K. H. (2019). Evolution of digital marketing communication: Bibliometric analysis and network visualization from key articles. Journal of Business Research.
Kline, R. B. (2010). Principles and practice of structural equation modeling. Guilpress.
Labanauskaitė, D., Fiore, M., & Stašys, R. (2020). Use of E-marketing tools as communication management in the tourism industry. Tourism Management Perspectives, 34, 100652.
Mancuso, I., Petruzzelli, A. M., & Panniello, U. (2023). Digital business model innovation in metaverse: How to approach virtual economy opportunities. Information Processing & Management, 60(5), 103342.
Pelsmacker, P. D., Tilburg, S. V., & Holthof, C. (2018). Digital marketing strategies, online reviews and hotel performance. International Journal of Hospitality Management, 72, 47-55.
Perelygina, M., Kucukusta, D., & Law, R. (2022). Digital business model configurations in the travel industry. Tourism Management, 88, 104408. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2021.104408
Samiee, S. (2020). International marketing and the internet: a research overview and the path forward. International Marketing Review, 37(3), 425-436.
Teece, D. J., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal, 18(7), 509-533.
Trischler, M. F. G., & Li-Ying, J. (2023). Digital business model innovation: toward construct clarity and future research directions. Review of Managerial Science, 17, 3–32. https://doi.org/10.1007/s11846-021-00508-2
WTTC. (2021). World Tourism Travel Economic Impact. World Travel & Tourism Council.
Yua, M., Cheng, M., Yang, L., & Yu, Z. (2022). Hotel guest satisfaction during COVID-19 outbreak: The moderating role of crisis response strategy. Tourism Management, 93, 104618.

  • تاریخ دریافت 15 آذر 1402
  • تاریخ بازنگری 07 بهمن 1402
  • تاریخ پذیرش 13 اسفند 1402